新消费时代下的大机遇系列报告二：热潮褪去后的核心竞争力是什么？潮玩经济：短期流行符号还是长期平台生意？

核心观点 当前，市场对潮玩的最大分歧在于“它究竟是短周期的情绪消费，还是可沉淀的 IP 平台生意”。 我们认为，两者并非二选一，潮玩企业短期的规模增长可能会受到 IP 热度与上新节奏的支配，但长期看， 能否从“形象”进化为“形象+内容生态+多业态”决定估值与边界。 未来潮玩行业的真正核心竞争力不是单点能力，核心驱动力是“IP 内容+营销破圈+渠道触达（CMS） ”的协同，三者缺一不可，构建“创意—落地—消费”的清晰闭环。在行业整体增速趋稳的背景下，潮玩行业逻辑正在形成新的共识： 1） IP 内容： 行业头部企业正在经历从“销售偶然性的爆款”，变成“能持续产出价值的IP 生态”的重要变革时期。 我们认为，在潮玩行业的 IP 生态里，形象是 IP 与消费者建立情感链接的前提；后期为延续 IP 生命力，需要“内容”加持，与消费者产生更深的情感绑定，挖掘 IP 背后更深层的商业价值，提升衍生品的开发上限，在不同垂直领域的场景里持续变现。 2）营销破圈： 营销对于潮玩公司不是辅助工具，而是推动品牌成长、增强用户黏性、完成情绪价值转化与协同全域渠道的核心引擎。 从侧重即时转化转变为追求品效协同，即兼具流量增长与长期品牌沉淀积累。 3）渠道触达： 潮玩消费本质上是强社交属性与场景体验驱动的“冲动型消费”，高效及广泛的销售渠道不仅决定了产品能否精准、高频地触达目标用户，还影响品牌在心智层的渗透与复购率。 优秀的潮玩公司是去掉“偶然性” +增加“长期性”。 相比依赖单一爆款或短暂的市场风口，如今潮玩行业的领先企业正在从纯粹的“ 赌爆品” 逻辑中走出来，更加强调系统化的 IP 养成能力、持续产品创新和细致的用户运营。 如果说推出“现象级”爆品是第一阶段，那么持续经营的关键是摆脱单纯依赖偶然诞生的“ 现象级” 产品来驱动增长，构建起完善的 IP 储备与内容生态，持续拓展核心 IP 边界，不断延展其生命周期，通过多元内容深化与用户的情感连接，从而克服模式本身的短视和波动。 【从小众到主流，潮玩市场规模快速增长】 我们将“潮玩”定义为主要面向 14+青少年及成年人，通过绑定 IP 形成独特设计风格，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具。 从消费逻辑看，潮玩通过构建“情绪治愈—社交认同—循环交易”的闭环，精准对接当代年轻人对情感寄托、圈层归属与价值沉淀的多重需求：兼具缓解焦虑的情绪价值，作为社交话题的身份标识功能，再以二手交易实现“以玩养玩”的资金回流，驱动下一轮消费。 市场规模： 24 年全球潮玩市场规模 380 亿美元， 19-24 年 CAGR 14%； 我国潮玩市场规模 587 亿元， 19-24 年 CAGR 23%，远高于全球增速，市占率从 19 年的15%提升至 24 年的 22%。根据我们的测算， 2030 年我国潮玩市场规模可达 1547 亿元， 25-30 年 CAGR 14%。 细分品类的多元化生长、 Z 世代“悦己消费”的诉求加强，驱动着我国潮玩行业快速发展。 从细分品类来看， 24 年我国手办市场规模 265 亿元，占比 45%；毛绒产品市场规模 143 亿元，占比 24%； 3D 拼装模型 140 亿元，占比 24%。 从消费群体来看， Z 世代贡献了超 40%的市场份额。【 IP 内容+营销破圈+渠道触达（CMS） 是潮玩产业链高效运作的核心三要素】 潮玩产业链围绕 IP 价值构建了“创意—落地—消费”的清晰闭环。 1）上游聚焦于 IP 创作和 IP 授权。 2）中游聚焦于产品制造。 3）下游包括产品营销与渠道销售。 IP 内容（Contents） ： 从单纯的“形象”做深到“形象+内容+垂直领域应用场景”，三者合力决定 IP 的生命周期、变现天花板与经营韧性。 1） IP 形象： 一个 IP成功的首要基础是独特鲜明、有辨识度的形象， 这是用户识别与情感投射的入口。 目前潮玩产业链中大热的 LABUBU（泡泡玛特）、 Hello Kitty（三丽鸥）、布朗熊（NHN）、卷卷羊（TOP TOY） 、玲娜贝儿（迪士尼）、 线条小狗（MoonLab Studio） 、芭比（美泰） 等，从诞生之初就是注重视觉符号的独特性，认知门槛低、跨文化适配强，便于“形象认同→自由投射”建立初始情感连接。因为没有官方故事的束缚，这些 IP 成为了一面“情感镜子”，让消费者投射自我情感。 所以， 在潮玩行业，持续打造新热门 IP 形象的能力是很重要的。 不过， 热门 IP 在几年之后，对流量的变现效率会逐渐下降。 因此，延长 IP 的生命周期格外重要。这就延伸到了 IP 内容与垂直领域的应用。 2） IP 内容： 形象协同，形成护城河、延长生命周期、加深用户粘性， 有两种主流模式： ①“先形象后内容” ， 先有 IP 形象，形成初步圈粉与市场流量；随后，再尝试为这一形象补充故事、世界观、联动创意等内容手段，强化用户连接、延长 IP 生命周期。典型代表有泡泡玛特（LABUBU 等）、三丽鸥（Hello Kitty 等）。 优势是产出快、可以立刻得到市场验证、试错快、成本低、变现效率高，快速捕捉潮流和市场热点并筛选出可能成功的 IP， 再进一步挖掘内容，劣势是前期缺乏内容支撑，热度波动大，后期补足的内容可能打破受众对固有形象的认知，内容与形象出现割裂而失去部分粉丝。 ②“先内容后形象” ， 先由内容（如动画、漫画、影视、小说、游戏等）孕育出完整的故事线、世界观、角色成长过程等，借助内容吸粉与深度运营，沉淀大批有认同感的粉丝；随后，将角色 IP 形象化，转为具象产品。典型代表有迪士尼（疯狂动物城、冰雪奇缘等）、漫威（钢铁侠等）、宝可梦（皮卡丘等）等。优势在于生命周期长、二次开发空间大，适合内容壁垒较高的市场，情感沉淀与商业延展性较强；劣势在于内容投资门槛高、周期长、成功率有限。 以上这两种模式虽然都涉及到了内容，但我们认为，两种模式下的“故事密度”应该是不同的。 “先内容后形象”的模式注重“填满”策略， 故事越满，细节越多，观众陷得就越深。 而“先形象后内容”的模式成功的关键在于“留白”的艺术， 故事的密度是不宜过高的，即使补足内容，也需要留给消费者足够的想象空间。 当前中国潮玩企业普遍在走“先形象后内容”的路径。 3） IP 的垂直领域应用： 拓宽变现渠道，也是延长原有 IP 生命周期的一种方式。我们认为，一个成功的 IP 形象可以被广泛运用在各种类型的商品上，不依赖于某个行业的周期，也不怕单一品类的衰退，可以通过另一个“载体”来延续生命周期。 这些“载体”可以是潮玩、服饰箱包、黄金饰品、家电 3C、美妆等， 这些 IP 衍生品可以反哺 IP 本身，让 IP 渗透到各种生活与社交场景之中，成为人们的情感载体，让 IP 的收益来源更多元，实现 IP 的长尾价值。 在垂直领域布局方面，亦有两种不同的主流模式： ①授权轻资产模式： 三丽鸥、迪士尼主要以广泛授权来放大规模，由被授权方完成后续的开发、制造与渠道，三丽鸥与迪士尼作为品牌方主要收取版税、授权费，相对来说资产更轻，成本投入更少，经营风险更低，现金流相对更加稳定。 三丽鸥 25 年 IP 授权收入占公司收入的比重高达 55%，超过商品销售收入；迪士尼 25 年品牌授权收入为 39 亿美元，占公司收入的 4%。三丽鸥授权了日本本土超过 500 家公司以及海外数百家企业在产品上使用 Hello Kitty 形象， Hello Kitty 出现在大约 2.2 万种不同产品上，包括潮玩、服饰、杯子、书包、滑雪板、杂货等各类产品。 ②DTC 自营模式： 泡泡玛特采用“IP 设计+OEM 代工+自有渠道（DTC） ”直面消费者。例如 26 年起推出以核心 IP 为元素的小家电，代工方为新宝股份，在京东等平台开售。另外，公司的甜品、饰品等新业态都在同步推进。 公司将其视作生活方式与情绪价值的延伸，短期或对收入贡献不大，但这种模式有助于公司验证“高客单×情绪价值×IP 溢价”的可复制性，为未来更多耐用品类打开想象空间， DTC 也有助于公司确保溢价归集与用户连接，积累用户资产与定价权。 营销破圈（Marketing） ：打开品牌知名度，触达更多消费者，提升 IP 价值。 1）跨界联名： 潮玩品牌需要选择与 IP 调性契合的其他品牌进行合作，通过联名溢价提升 IP 价值。例如 25 年以来， 泡泡玛特至少与十余家品牌合作推出联名产品， 26 年与世界杯联名，进一步打开知名度。 近两年迅速走红的 IP“WAKUKU”也与元气森林、挪瓦咖啡、飞鹤奶粉等品牌达成联动； TOP TOY 的自有 IP “ Nommi 糯米儿” 与 VIVO 联名限定手机礼盒；新锐潮玩品牌 JOTOYS 旗下核心IP“Q 宝”与怪兽充电、半亩花田、 QQ 音乐达成合作，覆盖充电宝外观定制、限定手霜及 APP 主题皮肤等多元内容。 2） 跨媒介传播： 通过歌曲、动画、影视作品等各种其他媒介进行广泛传播，提升 IP 与品牌的影响力及知名度。例如泡泡玛特已经推出的星星人专属主题曲《星星人之歌》和计划推出的 LABUBU 电影，均有助于将 IP 由“潮玩产品”转变为“跨媒介情绪资产”，拉动全球认知和粉丝粘性。 3）流量裂变：通过明星带货渗透或社媒创造话题。 渠道触达（ Sales） ： 高效多元的销售渠道网络也是潮玩品牌的胜负手。 目前潮玩的主要销售渠道仍是以传统的直销和经销为主，同时线下渠道仍占主导，线上渠道作为补充。 未来潮玩企业在销售渠道上的核心竞争力是“渠道一体化（线下体验+线上转化） ×高密度布局的可控终端（品牌直营店、 机器人商店等直销渠道） ×多模式扩张（经销、代销、加盟、联营等多种非直销方式因地制宜，提升覆盖与速度） ”。 这一组合同时实现广度触达、成本效率、定价权与用户资产沉淀。 此外，我们认为，好的渠道资源也可以反向吸引品牌与 IP 设计师的合作，进一步提升消费者渗透。 【 从产品品类、 IP 矩阵、渠道、财务指标四大维度看典型潮玩公司的竞争力】 潮玩行业已步入“大浪淘沙”阶段，尾部出清加速，行业集中度仍低但正向头部聚拢。 我们认为，能够穿越周期的公司具备三项核心竞争力：持续的产品创新、差异与多元化的 IP 矩阵、全渠道+出海的生态化运营。 我们选取典型潮玩公司从产品、 IP 矩阵、渠道、财务表现四个维度横向比较。 从产业链布局角度来看，泡泡玛特、 TOP TOY 为业内少有的实现从 IP 孵化、运营到直接消费者互动的潮玩产业链全覆盖、并在全产业链中占据领先地位的品牌。但两者亦有不同： 泡泡玛特更加注重 IP 生态的打造，其 IP 价值较高，自有 IP 占比超过八成，且形成了自己独特的“IP 经纪模式”。 TOP TOY 则更加注重渠道的搭建，靠选品整合+渠道密度+价格友好扩张客群，走的是以“渠道养 IP”的路径。 布鲁可、卡游虽然也有自主销售渠道，但重点布局在产业链上游及中游，专注强势产品线以及细分品类深耕，分别成为了国产拼搭玩具、国产卡牌类玩具的领先公司。奥飞娱乐、乐自天成均是领先的 IP 玩具公司，但是奥飞娱乐的主营业务是动漫 IP 及其内容的创作、传播和运营及玩具衍生品、婴童产品的研发、生产和销售，与其他公司相比，单独在 IP 价值、产品设计、整体销售收入的表现上稍显落后。 1）产品品类： 泡泡玛特、 TOP TOY 多元产品布局，且多类型产品表现均较强势；布鲁可、卡游是单一产品龙头，具备优势产品线，单一品类收入超 8 成；乐自天成、奥飞娱乐产品线分散，暂无强势产品线。 2） IP 矩阵： 泡泡玛特自有 IP 已成为其核心竞争力， 24 年自有 IP 收入占比 85%；乐自天成的自有 IP 比重也相对可观， 自有 IP 收入占比 25%，但 IP 知名度不算高；奥飞娱乐本身作为动漫公司，拥有喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、巴啦啦小魔仙等国漫 IP，内容 IP 做的相对较好；其他公司的授权 IP 数量及收入碾压自有 IP。