新消费行业周报：珀莱雅年内超欧莱雅登顶淘天美妆榜首；毕业季及端午假期数据验证出行端消费韧性

投资要点： 珀莱雅年内超欧莱雅登顶淘天美妆榜首。2026年5月，淘天平台美妆全品类（含美容护肤、彩妆香水工具、美发护发假发）退后销售额合计196.31亿元，同比小幅下滑1.9%，存量竞争特征进一步凸显。从美妆TOP20榜单来看：1）国货维度，珀莱雅超欧莱雅登顶榜首，入榜国货品牌数持续扩容，薇诺娜、毛戈平、可复美、自然堂、FAN BEAUTYDIARY上榜，其中，FANBEAUTYDIARY排名上升35位成为榜单最大黑马，品牌当月销售额达1.74亿元，同比大幅增长97%，龙血面膜、面膜套组成为核心增长引擎；珀莱雅以6.18亿元的销售额，反超1-4月稳居首位的欧莱雅，年内首次拿下淘天美妆总榜第一名，原因一方面为依托618前置备货布局、平台满减优惠与各地消费券落地的多重因素叠加，另一方面品牌大力投入李佳琦直播间，618预售首日珀莱雅于李佳琦直播间上线19款单品，新品蕴白套组一经开售便快速售罄，单款创收超1800万元，此外多款核心主力单品成交均价超过300元，持续提升营收规模。2）外资维度，国际高端功效护肤品牌表现较为亮眼，修丽可、SK-II等品牌名次提升明显，高端功效护肤赛道韧性凸显。 5月抖音美妆外资高端美妆表现亮眼。2026年5月，抖音化妆品类目（涵盖面部洗护、眼部护理、彩妆香水、洗发护发）总GMV达284.58亿元。从美妆TOP20榜单来看，奢美品牌赫莲娜以6.23亿元的GMV登顶榜首，雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜等品牌依次位居第二名、第三名、第四名。根据青眼情报，26年5月赫莲娜达人推广占整体GMV的49%，达人层面，品牌合作千万级达人与肩腰部达人，直播层面，除官旗直播间，外资品牌同步发力品牌自播，如雅诗兰黛开设了雅诗兰黛智妍胶原、雅诗兰黛彩妆等直播间，这些直播间单月GMV稳定在1000万+，为品牌GMV贡献稳定的基本盘的同时进一步强化品牌在平台的消费者心智。“达人矩阵广泛合作+品牌自播”的模式或标志外资品牌开始转向主动运用平台流量，实现品牌曝光与转化的最大化。 黄金超越美债成为全球官方储备第一大资产。6月2日，欧洲央行发布报告显示，截至2025年底，黄金占全球央行储备资产比例升至27%，超越美债的22%，历史性登顶全球官方储备第一大资产。此次位次变动主要由估值变动推动，2025年全球央行的黄金实际购金节奏有所放缓，但国际金价大幅上升。目前全球央行持有黄金逾3.6万吨，接近布雷顿森林体系时期水平。储备结构的变动折射出多国推进外汇储备去美元化、分散储备币种的大趋势，不过美元依旧是全球首要储备货币。对消费行业而言，金价高位运行对黄金珠宝消费形成压制，4月限额以上金银珠宝类零售额同比-21.3%与此形成印证，但我们认为，古法黄金等头部品牌（老铺黄金、潮宏基）凭借差异化定位仍具投资价值。 毕业旅行成大学生告别校园的刚需，需求大幅增长、规模持续走高。毕业季来临，马蜂窝平台数据显示，毕业旅行已从可选项转变为大学生群体的刚需，呈现刚需化、高频化、个性化三大特征。中青旅新疆公司总经理表示，今年的毕业游市场热度明 显高于去年，6月中上旬将迎来首个高峰，预计出游人次同比增长约20%。马蜂窝数据显示，预算低于2000元的用户占比超54%，性价比是大学生选择毕业旅行产品的第一原则，广之旅数据显示，大学生人均花费在1500元至3000元之间。他们同时也更愿意为情绪体验付费，旅拍、音乐节、特色民宿等体验型消费受追捧。目的地多元化特征明显，以国内游为主。全国多地文旅景区密集推出中高考考生门票减免惠民政策，凭借票价优惠撬动毕业出游市场，进一步激活暑期文旅消费活力。 端午假期赛事带动效应显著。近期国内气温适宜，叠加燃油附加费下调，端午机票预订持续增长。航旅纵横大数据显示，截至6月3日，端午假期国内机票预订量超119万张；出入境航线机票预订量超50万张，同比去年增长约8%。同程旅行发布报告显示，今年端午旅游市场呈现“核心市场深耕、新兴目的地崛起”的特征，同时反向旅游趋势进一步深化，游客加速向小众非传统目的地流动。端午民俗赛事带动效应显著，截至6月4日，据不完全统计，全国已有超12个省区市官宣端午系列活动。近一周端午期间跨省“机票+酒店”套餐预订热度环比增长超90%，搜索集中涌向大型文体赛事举办地，广东、四川、贵州、湖南、江西位列增幅榜前列。其中，00后机票预订占比同比提升超6个百分点，年轻一代正将文化热情转化为出行力。 投资分析意见：重视优质公司估值性价比时机，中长期看好优质公司经营表现。（估值按6.5收盘价计，盈利预测来自华源证券研究所） 1）老铺黄金：门店焕新升级，品牌力带动人群持续破圈，看好业绩增长势能，今年预计归母净利润90亿，对应估值9X。 2）泡泡玛特：老IP持续运营，新IP逐步发力，今年预计归母净利润160亿，对应估值13X。 3）蜜雪集团：兼具客群、渠道、供应链及营销等多重竞争优势，看好其国内及海外市场渠道扩张，今年预计归母净利润65亿，对应估值14X。 4）古茗：国内拓店空间充足，研发推新及扩品能力持续验证，今年预计归母净利润34亿，对应估值14X。 5）毛戈平：护肤&彩妆稳步增长，线下&线上优势显著，品牌势能向上，今年预计归母净利润16亿，对应估值17X。 风险提示：零售环境修复不及预期风险；国际局势变动风险；市场竞争加剧风险。