Z世代冰雪旅游行为洞察报告2025：从“种草”到“出发”

一、研究背景 （一）后冬奥时代的结构性跃迁：冰雪经济的增长逻辑重构 北京冬奥会之后，中国冰雪经济并未出现“赛事退潮”的疲弱期，而是在政策推动、市场扩容和文旅融合等多重作用下持续升温。国家体育总局数据显示，2024-2025冰雪季，全国冰雪运动参与人数达到2.92亿，参与率提升至20.61%，冰雪运动消费规模超过1875亿元。滑雪场与室内雪场的数量继续保持全国性分布扩张，“南展西扩东进”战略显著降低了冰雪参与的地域门槛，使冰雪运动从东北、华北的资源型优势向全国性的体验型消费全面延伸。冰雪旅游的场景供给也不断升级，各类滑雪度假区、城市冰雪嘉年华、室内冰雪综合体与文化演艺项自共同构成了更为丰富的城市冬季生活版图。 在产业结构层面，冰雪经济正从过去依托赛事、依托自然资源的模式：转向更依靠消费驱动、体验创新、城市文化叙事来支撑增长的阶段性变化无论是黑龙江哈尔滨的“破圈”、河北张家口崇礼的持续热度，还是新疆阿勤泰、吉林长白山的快速崛起，都说明冰雪旅游的吸引力正在从稀缺资源转向文化氛围、社交体验、流量叙事与城市综合服务能力等多维度因素构成的新竞争格局。 （二）Z世代驱动冰雪旅游的“年轻化转向” 在冰雪经济的整体扩张中，最关键的变量来自消费人群结构的重塑一一Z世代（生于1995年-2009年的人群）正成为真正意义上的市场主力。公开数据显示，2023-2024年冰雪季的实际客流中，35岁以下游客占比已接近八成，其中1829罗成为增长最显著的核心群体。与传统冰雪消费者相比，乙世代的参与方式、审美逻辑与价值诉求具有明显差异，他们强调体验价值与社交价值，把滑雪视为一种“生活方式消费”而非单纯运动项自，更愿意通过“滑雪+电音节"雪地派对"夜滑+Citywalk”等组合场景寻找属于这一代人的情绪出口。 同时，乙世代对数学平台的依赖也显著重塑了冰雪自的地的传播路径。小红书、抖音、微博等平台成为他们做决策的主要入口，其旅行行为普遍呈现“被种草一立即拨草”的特征：同时，他们又是内容生产者，在旅途中实时产出短视频、摄影作品，为目的地带来极高的二次传播效应。滑雪场、冰雪酒店、美食夜市等场景，在他们的镜头下成为一种“可分享的生活方式符号”，推动冰雪消费从功能性需求转向内容属性更强的体验经济。从行业角度看，乙世代的到来带动了供给端的全面转变，例如雪场夜场规模的扩大、主题路线的设计、社交友好型服务体系的建立、文旅融合活动的频繁出现等，使冰雪旅游不再依附于自然条件，而成为可以被城市主动打造、持续经营的年轻化文化产品。 （三）城市承接能力：冰雪经济竞争力的新核心 随着年轻客群的壮大，各地政府对冰雪经济的政策支持体系也呈现出明显的年轻化导向。吉林、新疆率先尝试“冰雪假期”政策，叠加学生免票、景区免门票、酒店与交通补贴等，让冰雪消费的门槛被显著拉低；哈尔滨、张家口、长白山等地强化“宠客式服务”，将夜间经济、新兴文化活动、青年友好公共空间与冰雪场景结合，营造完整的城市氛围感：张家口依托冬奥遗产，将专业场馆、青少年培训体系、赛事资源进一步社会化，使冰雪活动产业链更具可持续性。 政策从单向补贴走向综合生态建设，意味着冰雪自的地之间的竞争正在从自然资源竞争转向治理能力、文化表达，服务系统与创新能力的竞争。能够理解年轻人情绪价值、讲好城市故事、塑造可参与的体验场景的城市，更容易在冰雪旅游热潮中脱颖而出。