消费系列研究专题（五）：他山之石：美日服务消费升级之路的经验启示

逐本：日本和美国消费结构如何变迁？ 日本和美国的消费升级基本都遵循“非耐用品->耐用品->服务”路径。美国消费先后经历“一战”休整期（1930-1945年）的基础消费阶段、1945年-1970年耐用品升级阶段，于70年代后实现由以商品消费为主到以服务消费的为主的过渡；日本消费升级基本遵循相同路径，于90年代实现服务消费赶超，但伴随人口老龄化不断加深，2010年以后服务消费未能像美国一样延续持续高涨的趋势。 日本和美国在消费升级过程中存在各自的国情特色。70年代美国消费变革中，耐用品消费由汽车家电向文娱属性更强的消费电子产品转型，服务消费也由传统服务扩展至健康护理、金融、文娱等领域；90年代日本经历“失去三十年”，居民消费增长停滞，单身和老龄群体增厚租房和医护需求，住房和医疗保健是服务消费的主要增长点，而服装、家电消费明显回落。 溯源：消费升级背后的主推手是什么？ 居民财富水平的跃升是消费升级的主要推动力。当人均GDP由1000-2000美元拐点上行时，消费结构逐渐由非耐用品向耐用品转型，而人均GDP接近1万美元往往是消费结构向服务消费主导的过渡的关键时期。 人口总量和结构对周期性耐用品和部分非耐用品的需求影响较大，即便老龄化和少子化削弱了耐用品需求，但技术变迁可以形成对冲，同时能够有效催生服务消费的优质供给；雇佣制度变革和居民生活时间的分配对服务消费需求的影响更为直接。 商品补贴政策的国际经验：效果依赖居民经济预期，需求预支往往难以避免 美国推行以旧换新政策来刺激大宗消费的次数较少，且政策初衷往往将产业升级和供应链安全作为主要考量，仅2009年为短期刺激经济复苏推行环保车型的“以旧换新”政策，但政策效果受需求预支、财政成本高昂、本土企业未明显受益的拖累。 日本曾为应对经济通缩发放居民消费券，但居民经济预期较低时消费券往往用于购买生活必须品从而间接转化为储蓄，带动新增消费仅为发券额三成；两轮针对家电等耐用品的消费补贴中，对居民端补贴的政策效果更好。 服务消费政策的国际经验：供需两端综合施策，日本成功实现结构转型 日本服务消费转型政策更具备参考意义。相较于政策着重危机应对、缺乏长期连贯性的美国而言，90年代日本经历人口增长放缓和经济长期停滞，政策上重点谋求中长期的消费结构转型，对当下我国更具备参考意义。 服务供给方面，日本政策重点在完善基础设施和制度建设扩展托育、养老服务，推行“IT立国”战略，推动产业由硬件制造向高附加值内容服务延伸；服务需求方面，政策重点在缩短工时、创造连休假期释放消费潜力，其次放宽签证、加强“酷日本”文化IP的海外宣传，为入境旅游服务引流。 典型国家的消费刺激政策对中国的启示及建议 虽然我国消费增长空间充足，但居民消费在人口、居民消费倾向和平均工作时长方面仍有制约因素。 当前我国人均GDP为1.3万美元，正处于消费升级的过渡阶段，政策着力点拓展至服务消费领域正当其时，尤其是优化服务消费供给体系，建议放宽部分服务消费领域的市场准入、培育银发服务消费场景、为服务消费提供权益保护和附加支持；需求端或先从加强劳动者保护、减少实际工作时长入手，拓展服务消费券的应用领域，刺激绿色服务、数字服务、入境旅游等消费需求。