美妆行业深度报告：国货崛起、模式分化与营销提效下的竞争新局

投资要点： 美妆赛道以护肤、彩妆为核心主线，线上营收超七成，国货品牌借助抖音抢增量，国际品牌依托天猫、京东守基本盘。面部护理为护肤领域核心品类，国产护肤品牌逆势增长，面部彩妆领跑彩妆市场。当前美妆行业已形成“线上主导、线下补充”的渠道格局，线上营收占比高达79%，淘天夯实护肤基本盘、抖音凭借“内容种草－即时转化-互动复购”的闭环模式成彩妆增量核心来源、京东外资品牌高端礼盒热卖，国货与国际品牌基于渠道特性形成差异化打法，国货品牌针对美妆消费者的场景化需求、借抖音场景化内容+平价实现破圈，国际品牌则依托天猫、京东巩固存量用户，渠道布局差异本质上是“品牌生命周期”与“渠道特性”的匹配。此外，监管层面，“注册－备案”双轨制明确品类边界，近年行业合规要求趋严，原料标注、功效宣称等舆情事件不断，倒逼企业建立常态化法规追踪与前置合规管理机制。 中国美妆市场持续增长，国货全面崛起，重塑竞争格局。中国化妆品市场规模持续增长，驱动力主要来自国货品牌市场持续扩容。受益于监管压力与制造实力提升带来的品质升级，消费端消费者偏好迭代及理性化、与文化自信带来情感价值形成双向助力，加上国货厂商通过吸纳国际品牌人才、复制成熟营销打法，驱动国货全面崛起，重塑竞争格局，消费者品牌倾向向国货靠拢，2025年优先选择国货品牌的美妆护肤消费者达43%、超过国际品牌，预计2025年国货品牌市场份额将超过国际品牌。目前国货与国际美妆品牌的核心差距，主要在于品牌打造与全域运营能力，以及品牌认知。 三类模式主导竞争，技术与品牌成国货破局关键，代运营转型自主创牌。国货美妆行业已形成“功效研发、品牌深耕、代运营+自有品牌”三类差异化商业模式，前两类分别凭借技术壁垒与心智占领成为国货突围主力；基于规避高依附性风险、低毛利困境、资源变现等因素，代运营企业凭借前期积累的渠道资源与用户数据资源，纷纷从“双重依附”转向“自主创牌”，形成代运营+自有品牌模式，成为其突破发展瓶颈、拓展盈利边界的核心路径。 行业心智培养属性与激烈竞争态势使得销售费用率高企成常态，多维策略平衡成本与增长。 美妆企业消费费用率普遍较高，不同商业模式企业的销售费用率呈现差异，功效研发型企业多在40%以下，品牌深耕型企业基本在40%-60%，但整体上均呈持续攀升态势。高毛利、高销售费用率是美妆行业的共性特征，国际大牌也是如此，这是行业心智培养属性与激烈竞争态势共同作用的必然结果，美妆产品依赖营销建立用户认知，需投入更多营销资源来培养用户心智，以抢占市场份额。企业通过优化直播营销结构、技术赋能精准投放等多维策略来平衡成本与增长。 投资建议：未来美妆行业将呈现“部位精细化”“功效专业化”趋势，具备核心功效成分专利且能实现产业化落地的功效研发型企业、擅长大单品打造与用户心智占领的品牌深耕型企业，以及完成代运营向自有品牌转型且能高效变现供应链与数据资源的企业，具备更强的竞争优势。建议关注：1）功效研发型的巨子生物，作为重组胶原蛋白领域的领军者，在医美修护赛道拥有较高品牌忠诚度；2）品牌深耕型的珀莱雅、毛戈平，珀莱雅大单品策略成效突出，用户心智牢固且线上运营能力领先，毛戈平则以东方美学结合专业定位，成为高端国货彩妆标杆并实现差异化溢价。 风险提示：合规风险；营销投入不及预期；市场竞争加剧等。