传媒行业周报：微信部分开放外部链接，“互联互通”步入初级阶段

主要观点： 市场表现 上周上证综指、深证成指、创业板指、 传媒互联网板块指数（中信）涨跌幅分别为-2.41%、 -2.79%、 -1.2%、 -2.14%。上周传媒互联网板块涨幅最大的十只个股： 鼎龙文化、中青宝、 ST 三五、川网传媒、 *ST 艾格、联创股份、宝通科技、 ST 北文、恺英网络、美盛文化。上周传媒互联网板块跌幅最大的十只个股： 盛通股份、智度股份、 *ST 众应、视觉中国、 *ST 长动、数码视讯、天下秀、游族网络、新媒股份、文投控股。 主要观点和投资建议 微信部分开放外部链接， “互联互通” 步入初级阶段 7 月起，工业和信息化部正式启动为期半年的“互联网行业专项整治行动” ，聚焦扰乱市场秩序、侵害用户权益、威胁数据安全、违反资源和资质管理规定四方面 8 类问题， 将分阶段、分步骤引导形成开放互通、安全有序的市场环境。 9 月 17 日，腾讯率先发布《关于<微信外部链接内容管理规范>调整的声明》， 宣布将开始执行第一阶段的外联管理措施， 主要包括： 1） 用户可在一对一聊天场景中访问外部链接； 2） 将继续开发涉及群链接的个性化功能； 3） 设立外链投诉入口。 执行层面上， 截至 9 月 17 日，腾讯 QQ 已解封淘宝和抖音的链接，微信已开放一对一聊天场景的外链访问。 微信部分开放外部链接，互联互通步入初级阶段。 目前， 当外部链接在微信中被打开，主要有三种显示方式： 1）微信小程序或 H5 页面： 适用于来自腾讯自有产品，或美团、拼多多、 B 站等腾讯战略合作伙伴旗下产品，该页面功能一般较为丰富，部分可点击跳转至产品主 App； 2）普通页面： 9 月 17 日后适用于淘宝、抖音等其他第三方产品，该页面功能一般较为简陋，用户只能观看单页面内容，且无法直接跳转至主 App；3）无法打开： 若外链涉及集赞、转发等诱导式活动， 则会被微信直接屏蔽，用户无法打开链接。对于淘宝、抖音等第三方 App 而言，微信虽然解除了链接屏蔽，但打开效果仍为“普通页面”，用户可访问的内容量较少，且跳转至主 App 的流程复杂，因此从微信的导流效果较为有限；此外， 淘宝、 抖音仍未开通微信小程序， 微信也未向其开放 API（应用程序接口），因此用户数据无法互通，离真正的“互联互通”尚有一定距离。 未来，随着互联互通的持续推进， 第三方平台外链的显示方式有望从普通页面扩展至可互动的 H5 页面或入驻小程序， 互联网平台生态的开放程度将进一步提升。 长期来看， 互联互通趋势之下， 各互联网平台面临的机遇与挑战并存。对于淘宝、抖音等第三方 App 而言，一方面， 随着互联互通的持续推进，第三方 App 有望通过外链分享、小程序等触达微信超过 10 亿 MAU 的流量规模及社交关系，实现用户规模及交易量增长。 而另一方面， 对于广大商家及红人而言，相较于第三方电商平台，微信更有助于商户以较低营销成本实现私域流量沉淀，从而实现长期高频的消费者触达。 因此微信的流量护城河依然稳固， 第三方 App 通过微信“拉新”的效果受限。对于微信而言，一方面， 外链的开放将部分转化为微信内的社交关系及活跃流量，同时，若第三方 App 开通微信小程序， 将为小程序广告及微信支付带来新的应用场景。 而另一方面， 短视频等新兴流量可能通过外链分享进一步抢夺微信的用户使用时长，并对微信视频号造成一定冲击。整体来看， 对于各大互联网平台而言，由于“互联互通”涉及的数据量庞大、流量运营和管控难度较高；同时从商业层面来看， 其将面临的机遇与挑战并存，因此我们预计“互联互通” 将是分阶段、分步骤的长期过程。其中，微信小程序、 API（应用程序接口）等的开放程度或是关键变量。 风险提示 互联网行业增速放缓的风险，互联网政策监管风险。