轻工制造行业周报：珠宝：明星杠杆与短视频费效比或面临重估

主要观点： 明星杠杆与短视频费效比或面临重估 。 钻石婚戒巨头 DR 登陆深交所； 明星“塌房” 事件后品牌宣布不再合作。事件一： 12 月 15 日迪阿股份登陆深交所创业板，上市首日上涨41.18%，市值达 660 亿。公司主营求婚钻戒和结婚对戒，依靠品牌营销驱动增长，凭借品牌及营销理念获取高用户转化率，在 2020 年营销结构优化加码布局短视频后，凭借抖音营销出圈。 事件二： 2021年 12 月 18 日中国妇女报评论王力宏事件，代言人“塌房” 事件后， 品牌迅速解约及停止后续合作。结合近期两起事件，我们尝试回答两个市场关注的问题： （ 1）短视频流量红利的持续性及珠宝品牌营销费效比后续如何演绎？（ 2）频繁的明星“塌房”事件后珠宝品牌撬动明星代言人杠杆的价值如何评估？ 我们认为随着渗透率触底，短视频当前处于流量红利衰退期，随着品牌加码布局后续流量红利或加速退潮，长期终局或将步入“全渠道红利期”。 另一方面， 2018 年以来明星“塌房”事件频繁发生，代言人作为品牌力提升的慢变量，短期提振有限+下行风险较大+风险敞口扩大，其商业价值或面临重估。 短视频红利：流量成本攀升，后续或将步入“全渠道红利期”。 复盘短视频的发展历程，我们认为行业发展经历（ 1）流量红利增长期（ 2016-2021） ， 2016 年 9 月抖音上线，随着基础设施平台快速完善，其模式逐渐被用户认可，用户渗透率快速提升带动流量增长。 在流量红利期，短视频营销同时具备成本低、触达面广及精准触达客户的优势，费效比优势显著，珠宝品牌积极进行线上布局。 在直播带货的驱动下，电商渠道规模增长， 2020 年规模达到 679.5 亿元，五年CAGR 达到 25%，并且向线下引流成效显著。 2018 至 2020 年末，短视频类 APP 的 MAU 从 4.1 亿增长至 7.9 亿，渗透率（设备口径） 由57.2%提升至 74.5%； （ 2）流量红利退潮（ 2021 年以来）： 我们认为2021 年以来随着短视频渗透率趋于饱和， MAU 的持续增长或支撑剩余流量红利，但随着各品牌商加码短视频布局，行业整体或将加速进入红利衰退期。 2020 年以迪阿为代表的珠宝品牌优化营销结构，增加短视频投入迅速出圈，迪阿 2020 年视频媒介推广占比达 25.2%，同比增长 22.6pct，其视频媒介流量成本（单位点击/访问量成本）为0.14 元/次，同比增长 7.7%，但仍大幅低于其他渠道流量成本。 企业层面， 我们认为随着 MAU 增长边际放缓，流量红利由增加走向衰退，企业也逐渐由资源粗放式投放过渡到比拼精细化内容运营阶段。消费者触达效率更高（需求连接更加精准）、能够实现精细化内容运营，O2O 融合、全渠道营销（线上营销向线下引流或线下体验向线上引流）的珠宝品牌有望持续受益。 （ 3）全渠道红利期（终局）： 我们猜想随着短视频流量红利的持续退潮、短视频流量成本的持续攀升，而传统营销由于竞争者的减少，竞争弱化，其流量成本将会（尤其相对于短视频流量成本的上升趋势）呈现持续下降态势。 从终局来看，我们认为长期看短视频营销和传统营销的流量成本或将逐渐趋同，行业由此进入全渠道红利期； （ 4）全渠道营销： 从消费者购买商品的全链条来看，其过程涉及商品比对（信息流） → 资金交付（资金流）→物流配送（物流） ，我们认为传统零售、电商平台、直播电商等模式本质是信息流、资金流和物流的排列组合。结合钻石珠宝高客单价、低复购率的产品特性，我们认为线上直播/短视频宣传引流+线下门店销售的 O2O 融合模式（即线上引流→线下销售，信息流在线上，资金、物流在线下）或成为珠宝品牌商的主流。 品牌商的代言人杠杆：风险敞口增加，品牌商撬动代言人杠杆或面临价值重估。 品牌商撬动明星杠杆风险和收益并存。 （ 1） 长期收益：代言人作为“慢变量”，短期提振流量，长期提升品牌知名度。 珠宝作为高端可选消费品，消费者在产品选择上的成本相对较高（购前成本）。同时品牌商与消费者之间存在较大的信息不对称成本，因此通常需要线下场景进行试戴。因此对于珠宝品牌，品牌力/代言人背书作用更为重要（降低高额的购前成本），其价值也更大，因此选择合适的代言人更为重要。 我们以李冰冰、王一博、肖战代言为例， 通过分析我们认为明星代言人更多是作为慢变量，中长期作用于品牌力提升。而短期提振流量、销量能力有限， 除少数顶流明星能为品牌带来短期高流量+高销售外（如 2021 年 4 月王一博代言安踏、2021 年 3 月肖战代言李宁），但大多情境下，明星为品牌短期带来流量和销售增长有限。且根据淘数据，周大福、周大生天猫旗舰店中，明星同款产品销量并未比非明星同款产品销量高，产品力或为更关键因素； （ 2）重估风险：风险敞口增加+下行风险较大，明星杠杆性价比或面临重估。风险敞口增加： 近年来明星“塌房”事件频发，带来明星杠杠风险敞口增加； 下行风险较大：我们以郑爽代言稚优泉以及吴亦凡代言宝格丽事件为例， 认为“塌房”事件发生后，短期内品牌销量承压，中期来看流量承压。而珠宝品牌作为奢侈品，品牌形象更为重要。 同时奢侈品代言人费用支出占收入比重较小，但代言人的负面新闻对品牌产生的不良影响边际效应更大，因此面临着更高的代言人风险； （ 3）价值重估：明星商业价值或“K 型”分化，具备头部资源品牌或持续受益。 趋势上看， 我们认为随着近年来明星代言人翻车事件逐渐增加导致品牌撬动明星杠杆的风险敞口逐渐增加，进而对签约前背调深入程度提出高要求。背调难度及成本的增加或导致腰部代言人的性价比降低，而头部优质明星代言资源的稀缺，其价值将进一步推高。 2018 年-2020 年头部明星代言品牌数逐渐增加， TOP5明星代言品牌数分别为 128、 156、 187 个。 综合来看， 我们认为未来品牌商明星杠杆性价比或面临价值重估。常年保持行业前列的优质、稀缺代言人与腰部代言人代言费用、代言品牌数量，连同其商业价值或进一步分化。而现有具备优质头部代言人资源的品牌或持续受益。 本周观点。 家居板块： 11 月全国住宅销售面积同比下降 16.3%至 1.27 亿平方米，较 2019 年同期下降 6.8%，月度销售数据持续下行； 11 月全国住宅竣工面积 4.95 亿平方米，同比增长 13.23%，增速由负转正。且较 2019 年同期增长 9.51%。 12 月 8 日发改委提出鼓励实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代，在政策端利好家居板块终端需求复苏回暖。此外， 12 月 10 日中央经济工作会议中再次强调房住不炒，加快发展长租房市场，推进保障性住房建设，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，因城施策促进房地产业良性循环和健康发展。随着地产信用风险逐渐释放，以及近期央行降准等行为将缓解市场对于地产的悲观预期，家居板块估值有望得到修复。 造纸板块： （ 1）文化纸： 近期文化纸纸价保持稳定。规模纸厂挺价意愿较强但下游成交有限，价格补涨动力不足，市场供需博弈态势显现；纸浆价格震荡整理，成本面支撑尚存。 （ 2）箱瓦纸： 箱瓦纸价格受龙头取消提价计划影响，市场心态偏悲观。近期下游补库需求平稳，包装厂消化库存为主，受制于下游订单无明显起色与局部疫情反复，纸企拉涨阻力较大，废纸价格上扬对成本面支撑面有限。 纺织服装：（ 1）纺织制造： 在疫情反复大背景下，我们认为出口景气度较高、以出口制造为主的纺织制造板块或具备结构性机会，其整体景气度优于以内需为主的品牌服饰，龙头公司 Q3 订单高景气延续。 板块整体预期较为悲观+基金处于低持仓状态+目前板块估值偏低具备性价比，我们认为当前市场整体或是行业细分龙头左侧布局的较好时间点。 （ 2）运动鞋服： 近期部分地区疫情反复，品牌服饰在短期缺乏催化+疫情反复等外生冲击下，估值持续回落，我们认为当前可适当左侧布局。后续板块整体景气度回暖需静待疫情、经济催化落地。 （ 3） 羽绒服： 从线上数据看，今年 Q4 羽绒服线上销售品类市占率显著提升，头部品牌集中度提升，后续冷冬有望提振羽绒服销售。 （ 4） 户外运动： 海外的户外运动需求增长带动了国内相应产品出口量的提升，我国头部的专业户外运动装备及产品企业业绩 2020年以来表现亮眼，行业景气度向上。 投资建议 持续推荐以纸代塑大时代下的高成长纸基材料领军企业五洲特纸，立足高景气大空间赛道，产能跨越式提升打开瓶颈，当前公司估值接近历史低点，具备高安全边际以及较大修复空间。推荐木浆系造纸龙头太阳纸业，公司多元化经营、成本管控领先行业，当前估值已在历史底部，建议左侧配置；此外，建议关注拥有海外产线布局和国废渠道建设的箱板纸龙头山鹰国际。 重点推荐万顺新材，锂电铝箔在高景气窗口期投产，在产业链中依然处于估值洼地。当前市场存在预期差，最底部坚定推荐。 建议优先选择当前行业背景下，有较强能力通过渠道变革、品类扩张带来高成长的公司。建议关注定制家居龙头欧派家居，整装收入持续高增长，在家居消费流量分化背景下持续强化前端流量入口，目前新 渠道的商业模式逐步捋顺。软体家居持续推荐顾家家居，建议关注敏华控股。顾家家居渠道改革逐步兑现到业绩，基于原有的强势沙发渠道，新的品类如床垫、定制家居开始起量；敏华控股在内销渠道处于持续高速开店阶段，市场份额和业绩处于比较强的上升通道，中长期功能沙发渗透率依然有比较大的提升空间。 风险提示 宏观经济增长不及预期导致居民购买力下降；地产调控严峻对下游家居需求产生负面影响。 培育钻石行业竞争加剧导致价格波动，行业渗透率提升不及预期