传媒互联网&海外行业2022年中期策略报告：云开雾散时，春暖花即开

2022年政策暖意明显，进入“支持为主、监管为辅”的新阶段。2021针对平台经济的监管政策密集出台，互联网各细分行业的监管要求和发展路径正在逐步清晰。在政策的担忧和情绪的波动下，板块内重点公司下跌30-80%，与历史估值和海外公司相比均具备一定的性价比，公司频频回购彰显信心。2022年平台经济方针彻底转向，从“严管”走向“呵护”，预计更多有利于行业健康发展的措施即将出台。 预测2022年下半场将出现的几大趋势： （一）降本增效，追求高速增长向追求高质量增长转变。降本增效是互联网行业2022年的主题。降本增效的主要措施包括：通过业务调整有序增减员工数量，优化人力成本；减少营销费用，关注用户价值和生命周期的高质量运营；加大研发投入，提升自主创新能力。 （二）修炼“内功”，寻找稳健可持续的发展路径。“强化反垄断和防止资本无序扩张”的原则会在未来的反垄断工作中保持并延续，头部互联网平台开始有意收缩对外投资和并购，进行业务的优化调整，在新兴业务上强势发力。 （三）短期内抽佣不是商业化的主要抓手，广告变现提升空间或更大。国内各个电商平台的货币化率仍有提升空间，但在互联网监管大环境下预计短期难有显著提升。佣金率的提升短期内可能更多的需要通过结构优化，如提升高毛利率、高佣金率品类的占比；广告费率未来提升的空间或大于佣金费率，广告主结构优化及宏观经济回暖后预计得以修复。 （四）共同富裕，鼓励互联网公司强化社会责任，赋能产业链上下游。在良性的监管环境下，互联网公司将凸显各自的价值。2022年上海疫情下互联网公司在供应链、物流等方面充分发挥自身社会责任。赋能产业链上下游，是互联网公司未来绕不开的任务。短期来看，平台经济的盈利周期或将加长，但长期来看平台与社会是利益共同体，赋能社会与产业才能帮助平台长远发展。 （五）后疫情时代行业复苏节奏：本地生活、电商、广告行业有望逐步受益。局部地区疫情爆发以及防疫的严格措施给经济各方面带来阶段性影响，关注需求端的反弹和供给端的恢复。本地生活线上消费，需求旺盛但供给存在一定短缺；电商消费，需求有回补但受制于物流限制；广告行业，主要受到经济影响导致需求端低迷。 电商：短期待消费反弹，差异化与重运营是竞争趋势。2021年电商行业面临宏观消费低迷，行业内卷加剧。在存量竞争之际，降低获客成本、投入基础设施的高质量运营是助力行业发展长远的关键。直播电商、社区团购、即时零售有望打开电商行业的增量空间：直播电商通过优化购物体验提升消费者购买频次，当前行业呈三足鼎立格局，头部主播销售额占比不高，扶持品牌自播是未来的趋势；社区团购打开下沉市场和生鲜品类的线上化空间，2022年市场规模有望达到5000亿，维持行业“3+N”格局不变，降低履约成本和实现品类扩充是盈利的关键；即时零售满足消费者的即时性需求，将与中心化电商等多种业态会共存发展，重点品类差异化策略是O2O的增长机会。 本地生活：疫情常态化不改刚性需求，复苏潜力或更大。外卖行业虽然亦受到宏观和疫情的冲击，但是其刚需的特征保证短期影响过后的反弹空间更大，行业竞争格局稳定，骑手社保政策、纾困政策等对美团外卖单均盈利能力影响有限；到店业务行业竞争趋势是行业关注的重点，到店市场空间巨大，抖快更多的是创造了增量市场，美团依托大众点评的用户心智，竞争格局短期不会有大变化。 广告：短期持续低迷，中期看疫情后修复，长期潜在空间可期。2021年下半年增速放缓，主要原因有三：宏观消费疲软，行业监管趋严，特定行业投放预算缩减。对于2022年，我们预计消费大盘有望于下半年回暖，广告大盘将滞后于同期的宏观经济恢复；《个人信息保护法》虽会导致精准营销和个性化推送的准确性有所下降，但总体影响有限，且广告主预算预计将进一步向头部平台倾斜；长期来看广告依旧是优质的营销手段，随着经济回暖，广告景气度有望与经济景气度实现共振，或略滞后于经济景气度，会有更多的行业具备更强的广告投放能力。 视频：短视频两分天下，视频号迅速崛起；中长视频全力减亏，向商业化探索前进。2021年短视频行业用户增速放缓，但用户的使用黏性仍较强。用户规模上，短视频行业的DAU天花板仍较高，或达到11亿左右，抖音和快手通过极速版进一步拓展用户规模，均有较大的渗透空间。竞争格局上，在抖快两分天下之际，视频号正在迅速崛起，用户规模实现迅速提升。商业化进程上，商业化进程相对成熟的抖音和快手将继续通过直播电商和广告变现；处于商业化初期的视频号，未来将主要通过广告进行变现。中长视频2022年全力减亏，调整战略定位，控制支出，降本增效。哔哩哔哩今年或将对新的货币化形式进行探索，压缩品牌和游戏推广费用，预计三费和Margin均出现较大的改善。 游戏：拥抱版号常态化戴维斯双击，游戏出海系核心催化。随着人口红利的消失，手游市场进一步饱和，供给侧改革等影响内容供给导致行业增速放缓；全球化战略成效显著，游戏出海成为行业主要增量。对板块来说，18年版号停发行业增速底部刚好对应前期估值底部，版号常态化后增速有望回暖；对个股来说，估值周期与产品流水周期有高度相关性，核心产品上线→收入增长→净利增长→估值提升实现戴维斯双击。受21年8月版号停发、830新政等影响，过去一年游戏行业估值呈下行趋势，整体估值偏低，重申强烈推荐。 新消费：关注疫情后恢复，看好体育、国潮等细分赛道。居民消费水平提高及政府支持体育行业，持续促进运动消费需求增长。运动装备本土四大龙头品牌安踏、李宁、特步、361度及国内体育设备类公司舒华体育有望追赶国际头部品牌。生活圈媒体龙头分众传媒、潮玩龙头泡泡玛特等受疫情影响22H1业绩短期承压，看好经济后周期的业绩修复。 投资评级：我们认为赛道内的优质公司将在2022年实现价值回归，维持行业“看好”评级： 互联网方面建议关注：1、业绩增速好、长期竞争力强的中生代消费互联网公司【美团-W、京东集团-SW】；2、减亏预期明确，商业模式超群，估值持续压制的短视频平台【快手-W】；3、业绩和估值还在底部，耐心等待右侧的行业龙头公司【腾讯控股、阿里巴巴-SW】；4、业绩增速和利润率稳定，低PE质优公司【网易-S、拼多多】；5、顺应政策基调布局新科技领域的【百度集团-SW】。 传媒方面建议关注：1、游戏版号常态化及游戏出海核心催化，优先推荐估值锚点【腾讯控股、网易-S】，版号弹性及出海龙头【三七互娱、完美世界、吉比特、心动公司】及β弹性【宝通科技、姚记科技、世纪华通、哔哩哔哩-SW、中手游、百奥家庭互动】等；2、疫情恢复22H2影响消化【分众传媒、星期六、三人行、视觉中国】等；3、元宇宙主题机会，看好VRAR产业链、NFT、数字虚拟人、人工智能等【三人行、视觉中国、星期六、科大讯飞、蓝色光标、凯撒文化】等；4、中长视频平台回暖【芒果超媒、哔哩哔哩-SW】。 新消费方面建议关注：1、经济后周期及消费共振【分众传媒】；2、体育受赛事大年及政策支持影响，关注【安踏体育、李宁、特步国际、361度、Keep、舒华体育、中体产业、姚记科技】等；3、潮玩龙头疫情后恢复及IP出海【泡泡玛特】。 风险因素：行业政策风险、监管趋严；疫情反复，控制进程缓慢；宏观经济恢复不及预期；核心游戏、新游表现或上线进程不及预期、海外市场不及预期；核心人才流失风险；汇率波动影响海外收入；原材料价格持续上升等。